一、热点链接

10月11日，《直播电商行业高质量发展报告（2023—2024年度）》暨“直播电商质量蓝皮书”正式发布。近年来，我国直播电商行业发展迅猛，从平台数量到从业人数、从参与行业到商品品类、从直播场次到销售金额，整体呈快速增长势头，展现出强大的市场活力。

二、深度解读

★直播电商的基本内涵

直播电商是“直播”与“电商”的结合，指通过互联网以直播的方式销售相关商品，使受众了解商品的各项性能从而购买商品的交易行为。相比传统电商，直播电商具有强互动性和高即时性。一方面，直播的强互动性能很好地释放商业势能，主播进行直播时会形成人、货、场的聚合效应，同时通过实时互动反馈能够深入了解用户需求，在获客转化上具备一定优势。另一方面，主播通过打造低价场景、倒计时上购物链接等方式充分调动用户积极性，营造购买氛围，在短时间内让消费者完成从兴趣“种草”到下单的过程，能够带来即时的消费转化。

★我国直播电商行业发展情况

近年来，我国直播电商行业发展迅猛，从平台数量到从业人数、从参与行业到商品品类、从直播场次到销售金额，整体呈快速增长势头，展现出强大的市场活力。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，在我国10.92亿网民中，网络直播用户规模为8.16亿人，占网民整体的74.7%。其中，电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%。伴随用户数量增长，直播电商市场规模也在快速扩张，据测算，2023年我国直播电商市场规模为4.9万亿元，同比增长35%。2023年中国直播电商成交额为4.9万亿，增速达到35%。2023年直播电商渗透率达到37.8%，同比增长24.3%。2023年中国实物商品网上零售额较上年增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%。2024年1月-6月，全国实物商品网上零售额同比增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%。直播电商凭借高效率、高互动、高感知特性，为整体消费市场带来更多新增量。

★直播电商高质量发展的重要意义

1.经济领域的重要意义

优化产业结构，推动经济转型升级。直播电商高质量发展促使相关产业从传统的粗放式经营向精细化、专业化迈进。一方面，推动制造业企业更加注重产品品质、创新设计以及品牌塑造，按照高质量直播电商所要求的标准来优化生产流程，淘汰落后产能，使产业结构得以升级。另一方面，对于电商服务业、物流配送、信息技术等配套产业来说，也需要不断提升服务质量、效率和技术水平，以适应直播电商高质量发展的需求，进而带动整个产业链条实现经济的转型升级。

提升消费品质，促进消费升级。高质量的直播电商更加注重商品的品质把控、真实展示以及专业的讲解服务。主播团队会严格筛选优质产品推荐给消费者，并且能以更科学准确的方式呈现商品特点和使用效果，帮助消费者做出理性、高质量的消费决策。这有利于引导消费者从单纯追求价格优势向注重产品品质、功能体验以及品牌内涵等综合因素转变，从而推动消费市场整体升级，营造健康、可持续的消费环境，进一步发挥消费对经济增长的拉动作用。

增强国际竞争力，拓展海外市场。随着直播电商在国内的高质量发展，其模式和经验可以复制推广到国际舞台。高质量发展意味着具备更成熟的运营模式、更先进的技术应用以及更具影响力的品牌效应，有助于国内直播电商企业及相关产业更好地参与国际竞争。通过跨境直播电商，能够将我国的优质产品、特色文化更有效地推向全球市场，提高我国商品在国际上的知名度和美誉度，增加出口贸易额，在全球经济格局中占据更有利的地位。

稳定供应链，保障产业健康发展。直播电商高质量发展要求建立更加稳定、高效、协同的供应链体系。从产品源头的选品、备货，到仓储物流环节的精准调配，再到售后保障等，都需要各环节紧密配合且高质量运转。这促使上下游企业深度合作，优化资源配置，减少供应链中的不确定性和风险，使得整个产业的供应保障能力更强，即使面对市场波动、突发情况等也能维持正常运营，保障产业长期稳定健康发展。

2.社会领域的重要意义

规范市场秩序，营造良好社会风尚。高质量发展的直播电商注重合规运营，严格遵守相关法律法规以及行业规范。无论是对商品的宣传推广、质量把控，还是对交易流程的规范、消费者权益的保护等方面，都会有更高的标准和要求。这有助于打击虚假宣传、假冒伪劣等不良行为，净化市场环境，营造公平竞争、诚信经营的社会风尚，增强消费者对直播电商以及整个市场的信任度。

助力人才培养，提升就业质量。直播电商高质量发展需要大量高素质、专业化的人才，如专业主播、电商运营专家、数据分析人才等。这就促使教育机构、企业等加大在相关领域的人才培养力度，通过开设专业课程、实践培训等方式培养出更多具备扎实专业知识和技能的从业者。同时，高质量的岗位需求也能吸引更多人才流入，提升就业的质量和稳定性，让从业者能够在规范且有发展前景的环境中实现个人价值，为社会稳定做出贡献。

传播优秀文化，增进文化自信。在高质量的直播电商活动中，往往会融入更多文化元素，主播在推荐产品时不仅介绍商品本身，还会深入挖掘其背后的文化底蕴、传统工艺等，并向广大观众传播。比如在推销非遗手工艺品、地方特色文创产品时，能够让更多人了解中华民族的优秀传统文化，增强民族自豪感和文化自信，促进不同地区、不同民族之间文化的交流与融合，丰富社会的文化内涵，营造积极向上的文化氛围。

促进数字经济与实体经济深度融合，带动社会协同发展。直播电商高质量发展的过程，本质上是数字技术与实体经济各环节深度结合的过程。它利用大数据、人工智能等数字技术实现精准营销、智能选品等，同时又紧密连接着实体产业的生产、销售和服务。这种深度融合能够带动上下游产业以及周边相关产业协同发展，打破行业壁垒，提高全社会资源配置的整体效率，推动数字经济和实体经济在相互促进中共同繁荣，助力构建更加和谐、高效的社会经济发展新局面。

★我国农村直播电商发展情况

直播电商在挖掘地方农特产品市场潜力方面具有独特价值，通过互联网技术应用直接对接消费者，将农村地区与全国乃至全球市场相链接，通过全方位实时展示，在直播间让消费者“所见即所得”，同时通过主播的介绍还可多角度、深层次挖掘农特产品的各项附加营养价值，增强消费者的消费意愿和对产品差异的接受度，从而提高农产品附加值，促进农村产业转型升级。

直播电商在农村地区快速发展，一方面得益于较为完善的电商基础设施。截至2023年12月，我国农村地区网民数量达3.26亿人，农村地区互联网普及率66.5%，农村宽带用户1.92亿户，5G网络基本实现乡镇级及部分行政村覆盖。同时，随着“快递进村”“一村一站”工程及电子商务进农村工程的推进，绝大部分行政村已可以收发快递，极大便利了电商包裹的寄递需求。截至2023年底，电子商务进农村工程累计支持1489个县建成县级电商公共服务中心、物流配送中心近3000个，村级电商服务站点超15.8万个，建立起覆盖县乡村的电子商务公共服务和物流配送体系。另一方面得益于各大直播电商企业纷纷加大对农村地区的投入。抖音发起“山货上头条”项目，发挥全域兴趣电商优势，联合地方新农人和中小商家，以丰富的乡村类短视频和直播内容提升农货市场关注度。淘宝直播“村播计划”培养超11万新农人主播，开展助农直播累计超300万场。快手推出“公益幸福大讲堂”，为乡村主播、退役军人、青年创业者等群体提供了超20万人次免费新媒体职业技能培训。2023年，菜鸟建设超1460个县级共同配送中心，在村、镇打造了近5万个快递综合服务站，打通农产品上行和消费品下行通道。

直播电商与农产品的结合，带动农村地区加快完善配套产业设施，如支持直播电商的分拣、包装、冷链、仓储、物流等，对推动乡村产业发展、促进就业创业具有重要作用。今年中央一号文件提出，实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售。前不久印发的《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》提出，用5年时间，在全国培育100个左右农村电商“领跑县”、1000家左右县域数字流通龙头企业、1000个左右县域直播电商基地、1万名左右农村电商带头人。这给直播助农带来巨大机遇，也提出了更高要求。

未来，需进一步补足供应链短板，增强农特产品的持续供货能力、供应链品控能力、冷链物流能力，优化农村快递物流服务网络，增强协同水平，进一步降低发货成本；通过完善法规标准、强化行业自律，营造良性发展的经营环境，杜绝盲目压价、以次充好、刷单炒信、虚假宣传、打擦边球等不规范行为，加强对农村及农产品直播主播及机构的合规化运营指导；围绕发挥直播电商优势赋能农村产业的主线，引导直播电商平台、MCN机构、新农人主播、供应链服务企业等主体不断提升农产品直播带货的消费体验，将更多货真价实的优质产品带给消费者，积极打造自营品牌、自营产品的供应链体系，构建协同创新高效的农村直播电商新生态。

★我国直播电商发生的重要变化

近年来，直播电商行业的市场规模持续扩大、增长速度持续提升，成为经济增长的重要驱动力。行业的迅猛发展不仅得益于技术的进步，还因其独特的商业模式满足了消费者对购物便利性和互动性的双重需求。直播电商对产业带，三、四线城市，乡村地区中小商家的助力作用尤为明显。服务业、制造业等众多传统行业纷纷探索与直播电商结合的新发展路径，打造新的消费场景。例如“直播电商+文旅”“直播电商+本地生活”等，均已成为新的市场热点。通过与直播电商的深度融合，多地掀起文旅热潮，本地消费市场得以激发。2023-2024年度，中国直播电商行业处于蓬勃发展和深刻变革之中，随着消费者需求多样化和技术创新不断推动，直播电商行业正在经历着“从交易到内容，从买卖到体验，从拼销量到塑品牌”的全方位演进，在品质驱动、内容创新、多元化发展、新兴人才培养等方面进行了积极探索，以应对市场竞争的挑战和满足消费者的期待。当下，直播电商平台在探索新增量方面展现出了多元化和专业化的发展趋势，“店播”“产业带直播”“垂类直播”等各具特色的直播模式，为品牌带来了新的增长机会和市场开拓空间。

★网络直播领域的突出问题

一是编造虚假场景人设，无底线带货营销。编造虚假“扶贫”“助农”“患病”等场景，通过“扮穷”“卖惨”诱导网民购买低质伪劣商品。利用未成年人、残障人士、孤寡老人等形象吸粉引流。摆拍编造虚假社会热点，浪费公共资源。

二是“伪科普”“伪知识”混淆视听。冒充金融、教育、医疗卫生、司法等领域专业人员，借提供所谓“专业服务”带货卖课，开展不当营销。打着“情感咨询”“婚恋军师”等名义歪曲婚姻观念。

三是传播“软色情”信息。直播过程中衣着暴露，刻意展示带有性暗示或性挑逗的动作，言语挑逗，发布“软色情”“擦边”“泛黄”内容，严重破坏直播生态。通过在直播中展示二维码、在评论区发布联系方式或网址链接等形式违规引流，传播违法和不良信息。

四是扰乱社会秩序，侵犯他人权益。直播互动中污言秽语，拉踩引战、互相挑衅、攻击谩骂，刻意营造冲突对抗氛围，刺激打赏。追逐、拦截、骚扰他人直播搭讪，扰乱公共秩序。使用侮辱性、暴力性、低俗无底线的惩罚方式博眼球、赚流量，违背社会公序良俗，诱导高额打赏。

五是欺骗消费者，销售假冒伪劣商品。炮制虚假粉丝量、浏览量、点赞量和交易量等数据，制造抢单爆款假象。过度渲染商品“功效”，夸大食品、保健用品功能，误导坑害消费者。打着“特供”等旗号销售仿冒假冒商品。

★如何治理网络直播乱象

加大政策法规的执行力度。针对网络直播中的虚假和低俗乱象，相关部门应加大对现有法律法规的执行力度，对直播内容进行24小时不间断的监控，及时发现和处理违规行为。同时，应对违法违规的直播平台和主播加大处罚力度，以起到震慑作用。

建立多层次的内容审核机制。平台应建立健全内容审核机制，确保所有直播内容都经过严格的审查后才能上线。可以引入人工智能技术，对直播内容进行实时分析，及时过滤掉不良信息。此外，还应建立观众举报机制，鼓励用户积极举报不良内容，并对举报行为进行奖励。

加强主播的职业道德教育。平台和相关机构应定期对主播进行职业道德培训，帮助他们树立正确的价值观和社会责任感。可以通过制定行业规范、签署职业道德协议等方式，督促主播在内容制作中遵守法律法规和社会公德。

推动社会各界共同参与治理。治理网络直播乱象不仅仅是政府和平台的责任，还需要全社会的共同参与。媒体应加大对网络直播乱象的曝光力度，引导公众对不良内容保持警惕。学校和家庭也应加强对青少年的网络安全教育，帮助他们树立正确的网络使用观。

技术创新与监管结合。利用大数据、人工智能等技术手段，可以对直播内容进行全方位的监控和分析。通过建立黑名单系统，针对多次违规的主播和平台实施永久封禁。同时，相关部门应加强与科技公司的合作，研发更加精准有效的内容过滤技术。

三、实战应用

例题1：结合给定材料，请你概述分析近年来直播电商发展的主要变化。要求：全面准确，逻辑清晰，400字左右。

【参考作答】

一是从“拼流量”“拼价格”到“拼内容”。过去直播电商市场以低价为核心，而当前取而代之的是“内容种草”的消费决策逻辑。过去消费者倾向于“缺什么买什么”，在货架式电商平台购物带有较强的目的性，但随着小红书等内容电商崛起，消费者从单纯购买走向体验消费，用户购物黏性增加，产品溢价空间提升，现在的消费者“逛什么缺什么”的特征逐渐凸显。

二是从“野蛮生长”走向“精耕细作”。在监管部门不断出台的直播电商合规指引下，多个直播电商平台积极更新完善平台规则，各大直播间里标榜的“全网最低价”已悄然消失，消费者纠纷解决机制日渐完善，直播内容生态不断净化。

三是直播电商数字化、智能化属性不断增强。当前，AI技术的应用贯穿直播电商全流程应用场景，比如，AI通过算法推荐为消费者精准匹配个性化商品，大大提升商品匹配效率和购买转化率；在生成式AI技术逐步成熟的支持下，数字人主播应用渗透率不断提升，进一步赋能行业降本增效。

例题2：结合给定材料，请你对推进直播电商行业规范发展提出工作建议。要求：全面准确，逻辑清晰，措施合理，400字左右。

【参考作答】

一是建立健全行业信用评级机制。推动建立直播电商信用服务体系，开展直播信用服务标准建设。加大违规企业和平台规范执行力度，降低违法主体的信用评级，在市场主体公示系统对违法行为进行公示。将头部主播作为重点监管对象，建立更为严格的处罚机制，如延长停播时间等，并通过引入第三方质量评估机构，对头部主播带货的产品进行事前筛查。二是加大直播电商正面引导。鼓励平台支持有利于产业发展、就业创业、社会公益、兴农扶贫的直播电商模式发展，增加对优质直播商家流量扶持、补贴奖励等相关支持力度。三是强化直播间和主播的首负责任制。在直播中，由于信息不透明等原因，消费者处于弱势地位，难以找到品牌方维权。应强化直播间和主播作为首要责任人的消费者保护机制，先行赔付消费者，提升维权效率。同时，应加强行业自律，提高主播的职业素养和法律意识，明确品牌方、平台方等直播带货产业链的相应责任义务。

四、高分框架

★讲话稿框架

在全市直播电商高质量发展推进会上的讲话

一、深刻认识直播电商发展的重要意义

二、准确把握直播电商发展的重点任务

（一）培育壮大市场主体

（二）完善直播电商产业链

（三）加强直播电商人才培养