【重点提要】中央一号文件强调，要加强新时代乡村文明建设，繁荣乡村文化，培育文明乡风，以乡村文明建设助力乡村振兴。近年来，湖南文旅创新打造红色演绎、非遗破圈、湘村雅居、地标活化等八大模式，赋能乡村振兴，取得显著成效，成为湖南省乡村振兴战略中的靓丽风景。今年来，随着“村晚”“村BA”“村超”的出圈，“村字头”品牌随之火遍全国。来自各行各业的草根球员、扎根泥土又身怀绝技的农民演员，共同担任起了“村字头”品牌的主角，在线上线下引起广泛关注。学员在关注“村BA”等社会热点的时候要联系到乡村振兴、文化建设等遴选理论热点，从“村BA”爆火中去思考文旅赋能乡村振兴的启示启发。

一、背景链接

8月17日，2023年湖南省和美乡村篮球大赛（村BA）暨全国选拔赛总决赛在湖南省怀化市辰溪县孝坪镇爱国村篮球场举行。至此，从8月11日至17日历时7天的湖南省“村BA”落下帷幕。2023年湖南省和美乡村篮球赛（村BA）暨全国选拔赛由湖南省农业农村厅、湖南省体育局、怀化市人民政府主办。来自全省各市州的15支参赛队伍共180多名队员参加。

二、深度解读

★全国文化和旅游赋能乡村振兴工作现场经验交流会在湖南召开

6月6日，全国文化和旅游赋能乡村振兴工作现场经验交流会在湖南省湘西土家族苗族自治州召开，文化和旅游部部长针对下一步文化和旅游赋能乡村振兴工作提出系列要求。

重要意义：文化和旅游系统不断完善制度体系，有效实施重大项目，发挥示范引领作用，强化部门联动协作，在赋能乡村振兴方面取得积极进展。要深刻领会乡村振兴是推进共同富裕的题中之义，坚持人民至上的工作理念，发挥文化振兴的重要作用，扎实推进文化和旅游赋能乡村振兴各项任务，推动乡村文化繁荣兴盛、乡村旅游蓬勃发展，助力“农业强、农村美、农民富”。

工作要求：要着眼焕新乡村风貌，更好发挥文化建设培根铸魂作用，把文化元素融入美丽乡村建设。要着眼丰富群众精神文化生活，推进城乡公共文化服务体系一体建设，办好乡村文化文艺活动，创作推出一批乡村振兴题材优秀作品。要着眼培育发展动能，发挥文化赋能优势和旅游带动作用，促进文化产业和乡村旅游高质量发展。要着眼传承历史文脉，保护好利用好农业遗迹、传统村落等乡村文化遗产资源，提升农村非遗保护传承水平。要加强组织领导，健全工作机制，完善支持举措，做好宣传引导，确保文化和旅游赋能乡村振兴取得实实在在的效果。

★湖南文旅八大模式赋能乡村振兴

6月6日，全国文化和旅游赋能乡村振兴工作现场经验交流会，会上总结了湖南等四省文化和旅游赋能乡村振兴的成效和经验。湖南以文旅八大模式赋能乡村振兴。

（一）深挖文化，推进文旅深度融合发展

党的二十大报告提出，要坚持以文塑旅，以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。湖南是文化旅游资源大省，在八大模式中，湖南深挖红色文化、非遗文化和乡村文化，推进文旅产业赋能乡村振兴。

深挖红色文化，打造红色演绎模式。通过深化“红色旅游+”产业融合，做强做优红色教育、红色演艺等特色IP，助推红色旅游转型升级。在韶山，《最忆韶山冲》《中国出了个毛泽东》等演艺，以及一大批充满红色文化的餐饮、民宿企业丰富了韶山红色旅游业态。在郴州汝城沙洲红色旅游景区，“半条被子的温暖”专题陈列馆吸引全国各地游客前来参观，带动了当地种植养殖、餐饮住宿业蓬勃发展。

深挖非遗文化，打造非遗破圈模式。通过盘活传统文化IP，激活破圈发展源动力，让一大批非遗从束之高阁的“珍藏品”，变成人民群众身边的日用品和消费品。在去年公布的全国66个“非遗工坊典型案例”名单中，湖南有4个入选。

深挖乡村文化，打造湘村雅居模式。湖南大力推动优质公共文化服务向基层延伸，改善农村生产生活环境，打造手艺村、美术村、摄影村、书法村、戏剧村等主客共享的美好生活空间。株洲攸县从“门口小广场”建设起步，逐步建成“门前十小”，有效促进了乡村文化建设高质量发展和乡村振兴。

（二）创新发展，激活乡村文旅资源

创新是发展的不竭动力，文旅行业同样如此。近年来，湖南唤醒沉默地标资产，打造文旅节会矩阵，塑造文旅IP，让文旅资源焕发新活力，为乡村振兴注入新动力。

唤醒沉默资源，推出地标活化模式。盘活地理标志农产品、文化地标等沉默地标资产，让乡村更火。历经2200多年沧桑的郴州裕后街，重新建设后焕新登场，现代和历史在这里交融，成为郴州夜经济的闪亮名片。安化县大力推进茶旅融合发展，每年吸引络绎不绝的游客前来观光、品茶，让这座县城不只有茶香。

壮大节会矩阵，打造节会促兴模式。以节为媒，以会搭台，文旅唱戏，以“三会三节”统筹引领湖南文旅节会矩阵，做强节会经济，做响节会品牌。湖南按照春、夏、秋、冬不同季节，举办了25届湖南省乡村文化旅游节，捧出各地特色文旅资源，吸引游客入村打卡。全省各地充分挖掘和利用乡村资源，创新打造岳阳洞庭渔火季、新晃黄精文化旅游节、常德桃花源桃花节等特色鲜明的节会。

打造特色IP，玩转IP塑旅模式。利用乡村所特有的环境氛围和产品业态，放大IP乘数效应，整合延伸乡村文旅产业链。张家界民俗文化大戏《魅力湘西》深挖湘西少数民族文化，让《边城》里的翠翠来到观众面前，将湘西赶尸演绎得催人泪下，成为中国旅游演艺金色名片。依托文化湘军、广电湘军，平江等地将《乡村合伙人》、《亲爱的客栈》等IP植入乡村，延伸乡村文旅产业链。

（三）整合资源，让乡村振兴后劲十足

近年来，为了让文旅更好赋能乡村振兴，湖南大力整合文旅资源和社会资源来发展乡村旅游，推进全域旅游，让文旅力量下盘更稳、后劲更足。

促进资源整合，推出资源联姻模式。突破地域性“痛点”，走出各自为战的小圈圈，组成“联合舰队”抱团发展。在去年文旅部推介的128条全国乡村旅游精品线路中，湖南千年神话·农耕传承之旅、游千年古镇·赏土家风情之旅、畅游神农福地·乐享农闲逸趣之旅、游梯田王国·赏紫鹊奇观之旅、花瑶风情·趣味农耕之旅、九嶷风光·瑶寨风情之旅6条线路亮相，这些线路串起了湘西、湘东、湘中、湘南的乡村，全域旅游发展见成效。湖南红色旅游也形成了“一核八景三走廊十二线”发展全新格局，热度不断攀升。

引进社会力量，打造湘贤引领模式。深度挖掘乡贤资源，培育新乡贤队伍，通过“乡贤+”模式，打造共建共治共享的发展新格局。怀化溆浦县“乡贤”陈黎明回到雪峰山，投入10亿余元，在溆浦县和隆回县创建了2个4A、2个3A级旅游景区，带动当地百姓脱贫奔小康。他的成功经验被湖南省政府命名为“雪峰山模式”，获文旅部授予《全国“公司+农户”旅游扶贫示范项目》。郴州永兴县乡贤李昊翰回到家乡，在便江沿岸的锦鲤村投资建设锦鲤乡村振兴示范村项目，东头野渡综合性营地备受游客喜爱，让过去的空心村如今热闹非凡。

★湖南《关于进一步推动文化和旅游赋能乡村振兴的若干措施》解读

湖南省文化和旅游厅等19部门联合印发《关于进一步推动文化和旅游赋能乡村振兴的若干措施》(以下简称《措施》)，从提高公共文化服务水平、推动乡村非遗传承发展、丰富乡村旅游产品、加强乡村文旅智慧化建设、建强乡村文旅人才队伍等15个方面出台系列措施,推动文化和旅游赋能乡村振兴工作。

丰富乡村旅游产品方面，《措施》要求开展“味道湖南”美食季、“观美景享美食”等系列活动，打造“中国粮湖南饭”金名片。深入挖掘湘绣、湘茶、湘瓷、湘油和中华老字号等品牌资源，推动农特产品、手工艺品、文创产品转化为旅游商品，办好湖南文化旅游创新创意大赛、湖南文化旅游商品大赛。鼓励各地举办乡村音乐节、露营节、篝火节等活动，建设一批近郊型休闲旅游露营地。因地制宜开发夜游、夜集、夜娱、夜秀等夜间产品和服务。到2025年，培养高水平湘菜师傅5000名，创建夜间消费场景100个，每年推出30个乡村旅游网红打卡地。

打造乡村旅游品牌方面，《措施》明确，高标准打造100个乡村旅游精品民宿聚集区、100个乡村旅游精品营地、100个乡村旅游精品村、100个乡村旅游精品廊道，持续推进全国乡村旅游重点村（镇）和省级乡村旅游重点村建设。在全省旅游宣传推广体系中加强乡村旅游品牌推广，打造“三湘四水相约湘村”品牌，创新举办湖南省四季乡村文化旅游节。鼓励各地深入开展“我们的节日”等各类主题活动，创新打造灯会、油菜花节、乡村购物节、地方特色美食节等节会品牌。全省每年联动举办100场以上特色节会活动。

推动乡村文旅科技深度融合方面，《措施》要求，在有效保护基础上，充分利用文物古迹、历史文化名村、传统村落、重要农业文化遗产等融入乡村旅游产品开发。加大科技下乡和科学普及工作力度，建设一批省级农业农村领域科普基地、文化和科技融合示范基地，推进文化和科技融合成果产业化。开展多彩潇湘摄影大赛，实施“我的村庄”影像创作工程，持续开展“聚文化力量助乡村振兴”采风创作活动，引导各级美术院校、画院、美术馆在具备条件的乡村旅游区设立写生、展示和培训基地。培养乡村文艺演出队伍，积极开发武术、舞龙、舞狮、锣鼓等特色民俗表演项目。全面推进“创意下乡”。到2025年，发展中小型、主题性、特色类旅游演出项目100个,完成省级以上文物保护单位的保护与展示项目200个以上。推动乡村旅游市场主体接入湖南省智慧文旅信息系统，并提供低成本的线上营销途径。建立乡村旅游监测点，开展旅游服务质量监测评价，及时掌握分析乡村旅游各项数据，优化乡村旅游管理。

提升乡村旅游运营服务水平方面，《措施》要求，推广农户自主经营、“公司+农户”“合作社+农户”“创客+农户”“村集体+公司+农户”等运营组织模式，提高乡村旅游运营管理水平，鼓励景区运营主体就近开发乡村旅游区。把农民培训与发展产业、传承文化等结合起来，重点开展餐饮住宿服务、乡村旅游经营管理、乡土文化讲解、民族手工艺制作等特色实用技能培训，每年培训各类人员5000人次。

规范乡村旅游新业态发展方面，《措施》要求，市州各相关部门要明确乡村民宿、露营休闲、自驾车旅居营地等场所安全防范工作的主管和监管职责，对可能引发的森林火灾、地质灾害等事项开展联合巡查督查和联合执法。公安部门指导民宿落实旅客住宿实名登记、访客管理、接待未成年人入住“五必须”要求。文化和旅游部门牵头出台自驾车旅居营地、露营休闲等新业态发展政策。开展全省自驾车旅居营地质量等级认定，探索建立露营休闲登记备案制度，对非定点营地进行清理。

★湖南推动“文化+”赋能乡村振兴

以乡土社会为依托、以农业经济为根基的乡村文化，是乡村振兴战略中的重要环节。湖南省把大力推动乡村文化振兴作为实施乡村振兴战略的重要内容，繁荣发展乡村文化事业和文化产业，不断提高乡村社会文明程度。

——七大重点发力乡村文化建设

湖南省委省政府高度重视发展乡村文化建设，坚持以社会主义核心价值观为引领，以传承发展中华优秀传统文化为核心，从七方面强化组织领导，加大政策支持力度，乡村公共文化服务体系基本建立，农民文化生活日益丰富，文化权益得到较好保障。

乡村文化振兴的制度框架基本形成。近些年来，湖南在加快构建现代公共文化服务体系、推进基层综合性文化服务中心建设、县级文化馆图书馆总分馆制建设等方面出台了配套政策文件，并将农村公共文化服务主要指标写入《湖南省实施乡村振兴战略实绩考核暂行办法》，列入省委省政府对市州党委政府、文化和旅游行政部门绩效评估项目，与全省实施乡村振兴战略实绩考核、全面建成小康社会监测考评、高质量发展监测评价同步推进。2021年6月份，湖南省文化和旅游厅联合省发改委、省财政厅出台《湖南省公共文化服务体系高质量发展五年行动计划（2021年－2025年）》，加强指导城乡公共文化服务一体化建设，坚持以实现城乡文化服务均等化为目标，让农村群众在家门口就能享受到优质公共文化服务。明确提出当前和今后一个时期全省公共文化服务高质量发展的总体要求、主要任务和重点评价指标，纳入省政府真抓实干督查激励考核评价体系，有效调动各地推动乡村文化振兴的主动性自觉性。

乡村公共文化服务体系基本建立。湖南坚持把文化建设的重心放在乡村，特别是在基层综合性文化服务中心建设、乡村群众文化活动设备的购置配送等方面，优先对脱贫乡村地区进行安排，着力推进乡镇、村（社区）文化基础设施建设。据统计，目前全省乡村地区现有乡镇综合文化站（服务中心）2209个、村级综合性文化服务中心35109个，基本形成“乡有一站、村有一室”的建设格局。县级文化馆图书馆总分馆制建设取得实效，到2020年底全省建成文化馆分馆1290多个、图书馆分馆1370多个。大力培育特色文化乡村，现已培育中国历史文化名镇10个、中国特色小镇16个、中国民间文化艺术之乡9个；省级历史文化名镇36个、湖湘风情文化旅游小镇66个、经典文化村镇65个、湖南民间文化艺术之乡52个。

实施重点文化惠民工程助推乡村文化振兴。全面实施乡镇、村文化设施免费开放——全省基层综合性文化服务中心实现无障碍、零门槛进入，乡、村基本文化服务项目健全，服务效能稳步提升；推动创建乡村公共文化服务“门前十小”示范工程——以开展“最美潇湘文化阵地”创建为抓手，推动全省城乡公共文化服务一体化，构建适应基层群众需求的“十五分钟文化圈”；扎实推进公共数字文化服务“进村入户”项目——以湖南公共文旅云为中心，覆盖乡村的省、市、县三级公共文旅数字服务综合平台相关工程比预期提前1年半时间完成；深入开展乡村文化惠民项目——先后实施村综合文化服务中心示范工程、少数民族自治县（自治州）村综合文化服务中心覆盖工程、流动服务车配送项目、基本文化器材配送项目和公共数字文化服务设备配送项目。推进乡村题材艺术创作工程，组织优秀文艺作品在全省乡村巡演，持续实施农村文化志愿服务“阳光工程”“圆梦工程”。

乡村群众文化活动蓬勃发展。由政府主导、群众积极参与的群众文化活动稳步占领乡村群众精神家园，在保障群众文化民生和促进社会和谐稳定等方面发挥了重要作用。省级层面主导的全省“欢乐潇湘”大型群众文艺汇演活动自2013年启动以来，共举办文艺汇演1.2万余场，参演节目达8.8万余个，新创节目2.2万余个，培训群众文艺爱好者21.3万余人，全省群众文艺团队发展到1.5万余个。每年“送戏曲进万村·送书画进万家”活动惠民演出万余场，“湖南公共文化进村入户·戏曲进乡村”“我们的中国梦·湖湘文化进万家”文化志愿服务等全省性群众文化活动影响广泛。全省群众文化活动特别是广场舞文化活动、乡村民俗文化活动等方兴未艾，乡镇办文化艺术节、村里办春晚已成为一种普遍的文化现象。

乡村公共文化产品供给主体呈现多元化、产业化趋势。一方面，民间文艺团体较为活跃，有力助推乡村文化产业的兴起。目前，民间文艺团体数量和规模逐渐增大，成为繁荣基层文化生活的一支重要补充力量。另一方面，文化产品产业化助推乡村振兴。虎形山瑶族乡利用花瑶挑花这一民族民间文化艺术向产业化转变，在推动文化创新性发展和创造性转化的同时催生文化新业态，带动一方经济发展，走出一条民族特色产业“致富路”，构建起“文化产业+合作社+贫困群众”的民族文化产业发展模式。花瑶挑花及文创产品受邀在米兰世博会和巴黎博览会等国际舞台展出，销售额达600多万元，设计的厨房纺织用品，获企业订购2000多套。据统计，花瑶挑花多业态经济收入现每年已突破2000万元。

乡村旅游助力乡村振兴。“送客入村”振兴乡村——以大湘西、大湘东地区13条精品旅游线路为依托，继续做好实施针对农村地区的“送客入村”工作；发展民宿经济带动乡村产业振兴——近年来湖南省文化和旅游厅指导全省重点建设一批精品民宿和民宿产业集聚区，全省现有乡村民宿3300余家；全方位抓好乡村旅游推介工作——针对疫情背景下的旅游生态，大力宣传推广城镇周边“微度假”“微旅游”，着重抓好湖南人游湖南，适时举办了湖南省四季乡村文化旅游节；重点打造乡村旅游示范点——通过宣传推广等品牌活动对特色农产品、非遗产品等进行展示和推介，带动乡村旅游线路推广、乡村旅游产品销售，打通乡村旅游“最后一公里”。截至目前全省共有44个村镇（乡）入选全国乡村旅游重点村镇名录，111个村镇（乡）入选湖南省乡村旅游重点村镇名录，评选了1227个湖南省星级乡村旅游区（点）。

文旅融合助推乡村振兴。2019年以来，湖南大力推动文旅功能融合试点工作，在文旅融合助推乡村振兴中做出了有益探索。例如，常宁版画从二十世纪初以来连续五届被评为“中国民间文化艺术之乡”，现已建成版画基地8个、乡村级传习所75个。近年来，常宁版画在为常宁特色农产品茶油、茶叶、湘黄鸡的推广宣传中发挥了重要作用，创作精准扶贫、乡村振兴题材版画作品2000余幅，其中39幅入选全国各类美展。这些特色农产品为主题的宣传版画，在招商会、油茶旅游文化节、瑶族盘王节等重大活动中进行主题宣传。与房地产公司、宾馆酒店等企业联谊合作，馈赠版画主题特色农产品，与网红大咖、网店业主签约线上销售，有力助推当地经济发展。

——存在问题

当前，湖南乡村文化建设面临的主要问题主要有：

思想认识不到位。主要表现区县一级党委政府依法治文的法律意识比较欠缺，对依法做好公共文化服务工作的重要性、紧迫性认识不充分，政府主体责任、相关部门责任压得不实不紧，采取的保障措施不够有力。对公共文化有效投入不足。认为文化建设光投入不产出。主要表现在城乡公共文化服务的硬件设施和有效服务的不均衡，均等化文化服务的目标任重道远。财政投入的增长与乡村文化发展的需求之间仍有不小差距。

保障机制不完善。首先是政策法规不完善。依法开展公共文化意识不强，能力不足。管理机制不顺畅，导致文化站难以充分发挥实际作用。其次是人员保障不到位。公共文化专业技术人才匮乏，人员配备难以满足实际需要。基层文化站工作人员职责不清，履职不到位。再就是评价机制不健全。公共文化服务效能的评价机制缺位。

服务效能发挥不够充分。其一表现在产品供需不对称。公共文化供给侧和需求侧脱节弱化了文化阵地的功能。公共文化服务供给的单一化、标准化以及公共文化供给与乡村群众需求缺乏有效对话机制是制约效能发挥的主要问题。有的地方资源配置需要进一步优化，群众喜闻乐见的公共文化产品还不够丰富。乡村文化展览展示方式比较传统，互联网手段等新技术在乡村文化建设上运用较少。其二表现在供给主体的单一。还没有实现供给主体的多元协调发展。社会力量参与渠道不够顺畅，总体上尚未形成规模性的多元化公共文化服务投入机制、多主体的公共文化产品供给机制，社会力量参与的广度和深度需要进一步拓展。

乡村文化产业发展水平有待提高。部分乡村集体经济不强，乡村文化产业化水平不高，复合型文化能人紧缺，乡村文化建设内生动力不足，可持续发展受限；挖掘乡村地域文化资源不够，“一乡一村一品”品牌尚未形成规模化，乡村文化振兴缺乏新的活力；由于缺乏相关政策的有效扶持和管理，适应乡村需求的文旅产业发展相对缓慢，乡村文化市场经营单位难以享受国有文化公益性单位所享有的优惠政策，普遍结构松散，规模小，投入少，经营环境差。