一篇文稿要出彩，无外乎四个关键要素：立意、标题、案例、金句。今天我们谈一谈金句。

一、洞察金句的特征

研究一样事物，一般分为三步：先大量占有样本，然后洞察规律，最后跟进仿写。

先说一下我的样本来源：写稿的素材积累、读书看报的摘抄、广告文案的收集，以及为准备这次写作去网上找的一些名言警句集锦。

从这些数以千计的样本中，我发现了金句的四个特点：

第一，话语要少。信心比黄金更重要、失败是成功之母、绿水青山就是金山银山……，据统计，80%以上的金句都不超过25个字。

真理一定是个瘦子。废话多，不仅是语言的无力，更是思想的无趣。语言之美贵在精要，纵观流传的金句，往往都是精炼的短句。

金句，不仅要好听、好记，关键还要能复述、再传播。动不动就是长篇大论，就算你记得住，但你的听众对象记不住，没有二次传播，金句的生命也就戛然而止。

第二，余地要小。梁漱溟先生讲过，“哲学家一定是极端的！什么是哲学的道理？就是偏见！”经典的语言，往往是刚性论断、不留余地。人是一种很奇怪的动物，嘴上说喜欢“客观全面”，但身子往往偏爱“绝对一切”。号称“美国孔子”的爱默生就深谙此道：“一个人做什么，他就有什么。”“你的善良必须有点锋芒，不然就等于零。”“所有的伟人，都是从艰苦中脱颖而出的。”

看看，是不是很极端。苏格拉底说，“不经反思的生活不值得一过。”大卫李嘉图说，“一切优势的本质都是比较优势。”鲁迅先生讲，“我以为一切好诗，到唐已被做完。”毛主席说，“不到长城非好汉。”古今中外，道理一样。

金句，要的是斩钉截铁，不是拖泥带水；是敢下定论，不是瞻前顾后。所以，为什么“一切、第一、所有、最、只有、任何”会成为金句的高频词，道理不言自明。

第三，形式要巧。前面已讲，金句的关键是要能“二次传播”，精巧的形式可以降低传播成本，让金句短时间内一飞冲天。常用形式大致有三：

一是对仗。这是金句的基本盘，古往今来的名言佳句大多是骈偶对仗的，因为这符合中国人的文字习惯。比如，老子的“大器晚成、大象无形、大音希声”，《淮南子》的“善游者溺，善骑者堕”，韩愈《原道》的“不塞不流，不止不行”。

二是对比。对比在金句中很有市场，《道德经》动不动就是一大串对比：信言不美，美言不信；知者不博，博者不知；善者不多，多者不善。现代诗人也爱这一口，臧克家的“有的人活着，他已经死了；有的人死了，他还活着”，诗人北岛的“卑鄙是卑鄙者的通行证，高尚是高尚者的墓志铭”，两者可谓异曲同工。商业文案对此也是情有独钟，不少广告金句就是“对比”的产物。比如，利郎商务男装的“简约不简单”，凯迪拉克的“从不预测未来，我们创造未来”，台湾大众银行的“不平凡的平凡大众”。当然，还有斯坦利酒具那句率性潇洒的“一杯敬过去，一杯敬过不去”。

三是双关。双关一般分为两种：谐音双关与语义双关。谐音双关也就是坊间戏称的“谐音梗”。谐音可以是烂梗，也能出佳句，“道是无晴却有晴”“我失骄杨君失柳”，不都很高级吗？广告文案里也有好的“谐音梗”，比如，号称台湾“支付宝”——台湾Pay的那句“台湾Pay，跟台湾人最Pay”，以及仲景药业的“药材好，药才好”。

再说说“语义双关”，全家便利店的广告语“全家就是你家”，让人充满暖意；浙江大学招生宣传片的一句“你是一个新生，也将是一次新生”，两个“新生”堪称巧妙；南山人寿保险的“好险，有南山”，让一个“险”字有了“惊险”与“保险”两种解读，都十分巧妙。

第四，味道要嚼。金句的妙处，不是闻出来的，是嚼出来的。金句之“金”关键在于思想含量，它要慢慢品、细细嚼，时间越久、回味越甘。

好的金句，一定是有思想味、哲学味的。就像叶芝对教育的定义“教育不是注满一桶水，而是点燃一把火”。马基雅维利则是这样阐释历史的意义：“谁渴望预见未来，就必须征询过去”。培根曾这样诠释怀疑精神：“如果你从肯定开始，必将以问题告终；如果从问题开始，则以肯定结束。”

以上三句话能成为金句，就在于它们有味道、有嚼劲。很多道理，大家都知道，但别人能用一句话解释得清清楚楚，这就是金句的意义与魅力。

比如，我们都明白一个道理，人生是不完美的，也正是这些不完美的东西，一直帮助我们成长。美国诗人莱昂纳德·科恩直接浓缩为一句话：万物皆有裂痕，那是光进来的地方。是不是把一个都明白的道理，讲出了不一样的味道？

再说一个简单的道理：坚持就是胜利。新百伦当年拍过两个广告片，一句是“人生没有白走的路，每一步都算数。”另一句是“不用刻意等天亮，跑下去，天自己会亮。”这两句话的本义都是坚持，但把老道理讲出了新味道。

二、打造金句的工具

找到金句特征，只是第一步。接下来，我们要寻找打造金句的工具。

打造金句的关键就四个字：重复、对比。这两者大家应该不陌生，一把来自重复锤，一把来自辩证锤。道理都是相通的，一旦能用好重复与对比，至少可以写出80%以上的金句。

根据“重复+对比”这个公式，可以总结出以下几种句式：

第一种：AA型。这个句式的特点是简单直接，它有并且仅有一组关键词，把“话语要少”这个特点用到了极致。

举一个例子，“相信相信的力量”。这就是一个典型AA型金句，一句话仅7个字，还有2个字是重复的。“相信”虽然出现两次，但词义却迥然不同，前者是动词，后者是形容词，典型的言简意赅、辞约旨丰。

跟“相信相信的力量”类似的还有很多，比如前些年马老师经常讲的“未来已来”。这句话走得更为极端，直接把重复词压缩为一个字“来”。后来看到一篇文章，在“未来已来”这句后面，又增加了四个字：唯变不变，这个仿写很是巧妙。

我们讲的是公文，但我还想举一个流行歌词的例子。薛凯琪有首歌叫《苏州河》，方大同作曲、林若宁填词，歌很好听，但里面有句歌词用在这里举例十分恰当：“爱只是爱，伟大的爱情到头来也只是爱。”

爱是什么？这是一个永恒话题。“爱只是爱”这句话，是我目前最喜欢的一个答案。它让爱重归原点，爱没有那么复杂，它从哪里出发，就会回到哪里，爱得越伟大，就越简单、越纯粹。

第二种：AB型。这一句式，有A和B两个关键词，最常见的句型就是：A就是B，或者A不是B。简而言之，就是要么果断地肯定，要么大胆地否定。所以，AB型金句，跟七把锤子中的“绝对锤”最般配。

2021年，习近平总书记在参观庆祝改革开放40周年大型展览讲道：对历史的最好纪念，就是创造新的历史。这就是一个把“历史”作为重复词的AB型金句，并且使用了绝对词“最”。

2021年7月2日，贵州省举行庆祝中国共产党成立100周年大会，时任省委主要负责人在讲话结尾中有这么一句话：对历史最好的致敬，是书写新的历史；对未来最好的把握，是开创更美好的未来。

近期，浙江日报有一篇评论文章，题目是：最好的“无障碍设施”是人。这个题目本身就是一句AB型金句。无障碍环境建设不仅是让盲道直一点、桌面矮一点、字体大一点、坡度缓一点，更关键是多一点换位思考，在城市建设上与特殊群体取得情感共鸣。

以上三个例子，有一个共同之处，他们用的绝对词都是“最”，这不是巧合，AB型与“最”字最合拍。比如，狄更斯《双城记》开篇即道：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”管理学大师彼得·德鲁克也说：“预测未来的最好方式，就是去创造它。”华杉也经常讲“最快的进步是不退步，最高的效率是不返工”。是他们都想到一起去了吗？不是，是规律使然。

第三种：ABBA型。这一句式有两组关键词，并且以“照镜子”的形式来呈现，也叫“回环”型。它的特点在于对比，形式在于重复，有律动、有味道。

比如，“江山就是人民，人民就是江山。其中“江山”是A，“人民”是B，这就是一个典型的ABBA句式。

当然，最擅长ABBA句式的还要属道家与禅宗，你看庄子的“方生方死，方死方生；方可方不可，方不可方可”，还有佛家的“色即是空，空即是色”，大回环之中，有大道理啊。

类似还有尼采的名句：“当你在凝视深渊的时候，深渊也在凝视着你。”还有木心的“岁月不饶人，我也未曾饶过岁月。”以及物理学家帕斯卡的“给时光以生命，而不是给生命以时光。”帕斯卡这句话后来被刘慈欣拿去用在了《三体》里，并且作了微调：“给岁月以文明，而不是给文明以岁月。”

以上都是ABBA中的肯定句式，否定句式照样可用。比如，高中政治第一课就有马克思的名言：“金银天然不是货币，但货币天然是金银。”克劳塞维茨在《战争论》讲的“政治是不流血的战争，战争是流血的政治。”这两句话都是“前否后肯”的句式，但本质是一样的。

第四种：ABC型。这一句式共有三个关键词，其中A负责重复，B与C负责对比，形成反差冲突。比如，有这样一个金句：“一个人可以走得很快，但一群人可以走得更远”，“一个人”与“一群人”就是重复词“A”，“走得快”与“走得远”作为“B”与“C”形成对比反差、释放哲理味道。

ABC句式有一个关键句型，就是“A不是B，而是C”，有时候A重复出现，有时也可不重复。

比如，德鲁克的“战略不是研究我们未来做什么，而是研究我们今天做什么才有未来”，林徽因的“真正的平静不在于远离车马的喧嚣，而在于内心修篱种菊”，104人力银行的广告语“值得尊敬的不是你做什么，而是把什么做到值得尊敬”，全部都是ABC的经典句型。

文章末尾，作个小结。本文的第一部分是心法，总结归纳了金句的四大特征：话语要少、余地要小、形式要巧、味道要嚼（这四句话都押ao韵，朗朗上口，建议记住）；第二部分是技法，提出了“重复+对比”这把金句利器，分享了AA、AB、ABBA、ABC四大句型，这四个句型还可以相互组合，变换出更多句型。

当然，一切工具都是辅助，再好的工具也无法覆盖所有。金句的本质是思想与观点，“味道”是第一位的，其他都是形式。

（来源：《稿子与日子》，作者：熙宁四年，略作修改）