近年来，政务传播借力互联网渠道，发声平台更加多元、速度更快、范围更广、成本更低，涌现出一大批“破圈”的政务新媒体。例如，改编流行歌曲“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”的深圳卫健委，针砭时弊“嘲讽‘小镇做题家’是一个危险信号”的浙江宣传，剪辑视频“我看见——致敬公安英雄”的广东公安等常被热议追捧，说明我国政务新媒体已成为塑造主流舆论的重要力量。
综观众多政务新媒体“破圈”作品，可以发现，它们都具有超出一般的网感。所谓网感，即网络敏感力或网络感知力，简称网络悟性。网感上佳者，既能洞察网民的需求，又能用网言网语表达自身主张，对新媒体作品生产而言极为重要。
获取网感需要闯过重重关卡。第一重关卡是人物设定，要做到灵魂有趣。在数字化时代，人们更多通过冰冷的手机、电脑进行交往。“人设”将电子终端、组织机构拟人化为情感丰沛、幽默诙谐的人物，能迅速拉近网民与政府的心理距离。目前，众多政务新媒体没有“人设”意识，千篇一律地以单位名称命名。虽有辨识度，便于搜索，但缺乏吸引力；有些即便有“人设”观念，也只停留在冠以小名的表层。成功的“人设”应内涵“有趣的灵魂”，如四川广播电视台的各平台账号@四川观察自称“观观”，定位为“四处观察”的新闻人。“有趣的灵魂”虽可一蹴而就，但仍需长期的形象管理，如自称“小新”的国务院国资委新闻中心的微博账号@国资小新，一直以严肃又可爱的“反差萌”形象示人，才能让人设更加立体生动、深入人心。
第二重关卡为平等互动，多采用召唤叙事。互联网扁平化、去中心化的架构培育了“Z世代”平等的价值观念。政务信息自带严肃“体质”，易使政务新媒体形成高冷印象，因此需要在提升互动性上多下功夫。“河南疾控”的出圈表明，政务新媒体抛弃传统的说教口吻、单向的独白话语，代之以亲切、幽默的平等对话，不仅化解天然的不苟言笑之形象，且将“有趣的灵魂”展露无遗。对于政务服务，信息发布只是服务的始点。为吸引网民关注，与网民平等互动，拉近与网民的距离，政务新媒体可诉诸召唤叙事。召唤叙事主要有行动召唤和符号召唤。行动召唤指召唤受众通过行动来参与活动。符号召唤是通过悬念、歌曲、装扮等各种符号，吸引受众点击。
第三重关卡乃回应关切，共情传播。网民的关切对象，既包括身边的人和事，更涵盖广泛的社会热点议题。回应网民关切的事件，是主题共鸣；以情感传播回应网民情感，才是共情传播。共情传播建立在主题共鸣之上。互联网的实时传播造就信息生产的碎片化、信息消费的快餐化，以情绪感染、情感动员达成情感共鸣成为跨圈传播、舆论形成的关键。在塑造主流舆论新格局中，政务新媒体要想成为舆论领袖，必须用正向情感引导舆论，以冲刷自媒体文章所裹挟的负向、极端情感，就既要在主题上、又要在情感上与网民同频共振。“浙江宣传”公众号众多针砭时弊的短评能迅速破圈，都因为抓住了热点事件中的网民关切，引起共鸣成为其秘诀之一。
第四重关卡即掌握调性，创意表达。在全媒体传播体系的建设中，各机构都在建设新媒体矩阵。但各个平台调性有异，如微博利于展开辩论，抖音利于话题扩散，而微信利于延展深度。微博、微信适宜图文表达，而抖音则适宜短视频传播，政务新媒体矩阵建设应根据不同平台的调性匹配相应话题，才能达到1+1＞2的功效。互联网的信息浩如烟海，唯有适宜平台调性的创意表达才能超越受众的选择性注意。如中国气象局2016年11月21日的微博“蠢萌风趣”的表达：“这场雪如果下大了肯定不小，如果下小了也肯定不会大”“雪是好雪，但风不正经”，不仅当时成为爆款，至今仍被众多网民提起。
好的网感是对人性的深刻洞察，又是对传播规律的主动顺应。传播中存在显著的好心情效应，即信息与好心情联系在一起时，会更具有说服力，且有利于形成积极态度。有趣人设、平等对话、召唤叙事、共情传播、掌握调性、创意表达等，都有助于网民达到好心情状态，在他们选择性注意、理解和记忆时入眼、入脑、入心，不断提升政务新媒体传播力、引导力、影响力。
作者：曾庆香；《光明日报》（ 2023年03月31日 02版）
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