【现象】爱美之心，人皆有之。近年来，人们的消费水平不断提升，对美的追求也水涨船高，特别是美妆护肤消费市场也迎来了快速增长。随着年轻一代成为消费主力军，美妆消费观念也在发生改变。除了更加追求个性化、独特性和性价比，注重安全、科学理性、贴合实际成为愈加鲜明的趋势。
【点评】美妆消费的发展，背后既有渴望美、追求美的心理动因，也有消费升级的助推因素。
数据显示，中国已经成为全球第二大化妆品消费市场，2019年化妆品行业市场零售额达2992亿元，年累计增长率达到12.6％，预计到2025年，中国化妆品市场规模将达到5000亿元。今年以来，尽管面临新冠肺炎疫情冲击，美妆消费市场仍逆势上扬。现实生活中，一场在线美妆挑战赛可以卖掉价值数千万元的化妆品，一场直播能够卖出1万多瓶精华液，有的短视频平台上美妆类博主已达数百万……美妆在线上消费中扮演了重要角色，有力拉动了健康消费。
与市场蛋糕越做越大相比，消费者在追求美的道路上也越来越理性。面对“你买化妆品最看重什么”的提问，“品质”“适合自己的肤质”“口碑”等关键词被提及最多。根据气候、地理、饮食文化等因素选择补水或是控油的护肤品，看测评、找教程、先试后买，探寻与自己肤质完美匹配的产品，成为年轻消费者的习惯。有数据显示，九成消费者在购买产品的时候会考虑成分与配方；一些主打植物提取、纯天然、中草药的美妆护肤产品日益受到追捧。
从被动接受品牌营销到主动参与选择产品，如今，消费者对安全、健康、可靠的美妆产品提出了更高、更理性的要求，政府、行业和社会对化妆品产业的规范、监督和管理也在不断加强。从设立化妆品监管司，到启动化妆品安全科普宣传周，再到出台《化妆品监督管理条例》，根据产业发展和监管实践更新变化举措，让化妆品生产经营活动及其监督管理向更加精细化迈进。同时，一些化妆品品牌也在产品上增加溯源码，为消费者提供生产有记录、信息可查询、质量能追溯的产品，以诚信提升消费信心。
市场蓬勃发展，离不开政策、商家、消费者的共同推动。特别是消费观念日趋成熟、人们健康管理日趋精细化的当下，追求美也有了多元的选择。就拿护肤领域来说，数据显示，72%的中国城市消费者试图通过调整生活方式来改变面部皮肤状态，这一意识甚至超过了日常护肤。在我们身边，越来越多的人走进健身房，通过运动来塑造身体自信，也有很多人通过合理膳食来改善肤质、提高身体代谢机能。不再刻意通过化妆品来掩盖表面的问题，而是追求一种长期的、稳固的、可持续的健康状态，这背后是对美的观念转变，体现出健康消费新趋势。
由此而言，美妆消费更好走向未来，关键要在产品品质、安全、健康、实用上下功夫。跟上行业发展迭代的脚步，精准对接消费者需求，才能实现美丽升级。
曹雪盟 ； 《 人民日报 》（ 2020年10月16日 第 05 版）
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